16 octombrie 2025 - Fundatia Ellen MacArthur: dezvoltarea cu succes a modelelor de afaceri circulare
Recent, Fundația Ellen MacArthur a publicat lucrarea „Cum să nu eșuezi: evitarea a 10 bariere comune la scalarea modelelor de afaceri circulare”.
Concepută de Fundația Ellen MacArthur, lucrarea ghidează companiile în înțelegerea și depășirea celor mai frecvente bariere interne atunci când implementează și dezvoltă modele de afaceri circulare. Lucrarea se bazează pe experiențele directe a peste 30 de companii din rețeaua sa de parteneri, parteneri care conduc tranziția către o economie circulară, iar barierele sunt comune pentru diverse industrii, regiuni, tipuri de modele de afaceri circulare sau etape de maturitate a unei afaceri.
Prezentăm, în rezumat, concluziile studiului.
Cercetarea făcută pentru lucrarea „Cum să nu eșuezi: evitarea a 10 bariere comune la scalarea modelelor de afaceri circulare” a evidențiat faptul ca barierele identificate au fost remarcabil de consecvente, indiferent de tipul modelului de afaceri, companie, industrie sau structura parteneriatului. Nicio configurație organizațională sau strategie nu a garantat sau împiedicat succesul scalării, iar companiile au avut abordări extrem de diferite. Unele au creat grupuri interdisciplinare în cadrul companiei principale, în timp ce altele au format startup-uri interne sau au contractat parteneri externi pentru extinderea circulară a modelului de afaceri, în totalitate sau parțial. Concluzia este că modelele de afaceri circulare se pot scala în aproape orice context, fără a fi nevoie de restructurare sau controlarea fiecărei variabile, dacă se iau în considerare caracteristicile unice ale fiecărei afaceri.
Principalele capcane în implementarea și dezvoltarea inițiativelor de afaceri circulare sunt împărțite în patru categorii:
- Decizii timpuriii fără o viziune pe termen lung, nealiniate strategiei generale a companiei și care slăbesc sprijinul organizațional necesar.
- Alegerea unor combinații ineficiente între modelul de afaceri, experiența clienților și oferta de produse, ceea ce limitează succesul operațional și potențialul de venit.
- Prezentarea incompletă a justificării economice pentru alegerea respectivului model de afaceri, ceea ce reduce sprijinul intern și accesul la resurse.
- Excluderea principalelor poziții de conducere internă sau a partenerilor externi relevanți încă de la început, ceea ce îngreunează integrarea modelului în activitatea companiei pe termen lung.
Categoria „O viziune prea limitată” (Thinking too small)
Bariera 1: Lipsa unui plan de scalare încă de la început (Lacking a plan for scale from the outset)
Această capcană apare atunci când un model de afaceri circular este lansat fără o viziune clară asupra modului în care va funcționa la scara întregii afaceri. De multe ori, companiile se concentrează doar pe faza pilot, fără a planifica infrastructura, logistica, sistemele de gestionare a stocurilor și colaborarea internă sau externă necesare pentru extindere. Proiectele pilot foarte concentrate oferă rezultate limitate și nu creează rezultate transferabile, pierzând astfel sprijinul organizațional necesar pentru creștere.
Colaborările externe pot accelera lansarea, dar dacă nu sunt integrate într-o strategie de scalare, pot genera probleme ulterioare: lipsa transferului experiențelor la nivel intern, dificultăți de aliniere între echipe, pierderea angajamentului clienților sau imposibilitatea de a reproduce succesul în alte regiuni.
Exemplul unei corporații europene care a încercat să internalizeze un serviciu pilot de închiriere – fără a adapta operațiunile și experiența clienților – arată cum lipsa unei planificări pentru scalare duce la eșec și la pierderea încrederii în modelele circulare.
Pentru a evita această capcană, este esențial ca firmele să trateze scalarea ca obiectiv încă de la început, să cartografieze etapele, actorii și infrastructura necesare, să aleagă tipul potrivit de pilot (standalone, multiplu sau integrat) și să proiecteze parteneriate care pot crește odată cu modelul. Planificarea din faza inițială creează aliniere internă, învățare organizațională și o bază solidă pentru extinderea sustenabilă.
Bariera 2: Lipsa legăturii cu obiectivele de bază ale afacerii (Missing the link to core business objectives)
Această capcană apare atunci când modelele circulare sunt percepute ca proiecte marginale, separate de misiunea și strategiile centrale ale companiei. Adesea, ele sunt inițiate de echipele de sustenabilitate și prezentate prin prisma reducerii deșeurilor sau a impactului de mediu, fără a fi conectate la obiectivele de creștere, inovare și valoare pentru client. În lipsa acestei legături, modelele circulare par neesențiale sau concurente cu liniile principale de business, ceea ce limitează sprijinul intern și accesul la investiții, mai ales având în vedere costurile inițiale și perioadele mai lungi de rentabilizare.
Un exemplu ilustrativ este cel al unei companii globale de electronice care a încercat să introducă materiale reciclate în produse, dar proiectul a fost respins intern deoarece nu demonstra cum susține valorile-cheie ale brandului – calitatea și precizia.
Pentru a depăși această barieră, modelele circulare trebuie aliniate strategic la obiectivele și valorile companiei, prezentate ca o oportunitate de inovare și creștere, nu doar ca o acțiune ecologică. Comunicarea trebuie adaptată fiecărui departament – de exemplu, punând accent pe loialitatea clienților pentru echipele de vânzări sau pe reducerea riscurilor pentru managementul financiar. În plus, este recomandat ca responsabilitatea pentru modelul circular să fie în afara echipei de sustenabilitate, iar indicatorii de performanță să fie legați direct de rezultatele fiecărui departament, pentru a genera implicare reală și durabilă.
Categoria „Lipsa armonizării strategice” (Strategic misalignment)
Bariera 3: Lipsa concordanței dintre modelul de afaceri și organizație (Mismatching the business model and organisation)
Această capcană se referă la situațiile în care o companie adoptă un model de afaceri circular fără a evalua dacă acesta se potrivește structurii, culturii și capacităților interne existente. Unele tendințe, precum revânzarea sau închirierea, pot părea atractive, dar dacă nu sunt aliniate la competențele și infrastructura organizației, pot duce la eșec. Lipsa unei potriviri între model și identitatea, punctele forte operaționale sau parteneriatele existente generează tensiuni interne, lipsă de resurse și pierderea încrederii în fezabilitatea modelului circular.
Exemplul unei mari companii de modă care a încercat să implementeze intern un sistem de revânzare demonstrează acest risc: deși intenția a fost de a aborda un nou segment de clienți, organizația nu dispunea de logistica și capacitatea de gestionare a stocurilor necesare. Pilotul a eșuat, iar echipele interne au devenit sceptice față de modelele circulare.
Pentru a evita acest tip de nepotrivire, organizațiile trebuie să își analizeze realist competențele și resursele existente și să identifice lacunele care trebuie acoperite. Este util să înceapă cu un model mai simplu de implementat sau cu un pilot care poate fi susținut cu resursele existente. De asemenea, parteneriatele externe pot fi folosite strategic pentru a compensa lipsurile, iar investițiile în startup-uri inovatoare pot accelera învățarea și extinderea. În esență, succesul depinde de alinierea dintre viziunea circulară și realitatea operațională a organizației.
Bariera 4: Neglijarea experienței clientului (Neglecting customer experience)
O greșeală frecventă în dezvoltarea modelelor circulare este proiectarea lor dintr-o perspectivă internă, fără a lua în considerare comportamentele, așteptările și nevoile reale ale clienților. Modelele circulare implică adesea interacțiuni mai complexe decât cele liniare – de exemplu, returnarea produselor, reparațiile, revânzarea sau reutilizarea ambalajelor. Dacă aceste procese nu sunt clare, ușor de accesat și integrate în canalele de comunicare obișnuite ale companiei, clienții renunță rapid, iar rata de adopție scade.
Exemplul unei colaborări dintre un furnizor de servicii de revânzare și un brand de modă de lux arată cât de importantă este integrarea experienței: când platforma de revânzare a fost separată de site-ul principal al brandului, traficul și conversiile au fost slabe. Într-un proiect similar, când procesul a fost integrat în platforma principală, participarea clienților a crescut semnificativ.
Pentru succesul pe termen lung, companiile trebuie să proiecteze experiența clientului pentru ușurință și atractivitate – integrând modelul circular în canalele existente, selectând segmente de clienți cu potențial ridicat și implicând echipele de marketing și vânzări încă din faza de design. Comunicarea clară, accesibilitatea și simplitatea sunt esențiale pentru a transforma comportamentele și a genera loialitate. În final, experiența clientului devine cheia scalării – un model circular nerelevant pentru client nu poate fi sustenabil sau profitabil.
Bariera 5: Nealinierea dintre produs și modelul de afaceri (Overlooking product alignment)
Această capcană apare atunci când un model circular este aplicat unui produs care nu este potrivit pentru respectiva abordare. Chiar și cel mai bine gândit model de afaceri poate eșua dacă produsul nu susține cerințele operaționale ale acestuia. De exemplu, modelele de închiriere au nevoie de produse durabile și ușor de reparat, iar cele de reparație necesită design modular și componente ușor de înlocuit. Dacă produsul nu respectă aceste condiții, modelul nu va putea genera valoare suficientă pentru a fi scalat.
Multe companii se concentrează prea mult pe modelul în sine, ignorând faptul că potrivirea produs–model–piață este decisivă pentru succes. Un retailer care a pilotat un model de închiriere pentru o linie de produse scumpe și puțin utilizate a eșuat pentru că nu exista o bază suficientă de clienți. Eșecul a redus entuziasmul intern pentru extinderea modelului către alte segmente, blocând inițiativa circulară.
Pentru a evita această greșeală, companiile ar trebui să testeze mai multe combinații de produs, model și piață, să identifice produsele cu cel mai mare potențial de atracție și să le coreleze cu un model circular potrivit. Este mai eficient să înceapă cu produse consacrate și cerute, care pot susține scalarea. În plus, dacă produsul nu se aliniază modelului, designul trebuie ajustat — astfel încât funcționalitatea, durabilitatea și dorința clienților să susțină profitabilitatea pe termen lung.
Informații suplimentare:
Fundația Ellen MacArthur: https://www.ellenmacarthurfoundation.org/media-centre/overview
Lucrarea „Cum să nu eșuezi: evitarea a 10 bariere comune la scalarea modelelor de afaceri circulare”:
Copyright © Ellen MacArthur Foundation, How not to fail: Avoiding 10 common pitfalls when scaling circular business models, pag. 1-21, (2025)
Urmăriți-ne pe pagina de web a ADRBI secțiunea “B2Transition – tranziția către o afacere sustenabilă și digitală. Campanie de comunicare și sprijin pentru IMM”, pe contul de Facebook al ADRBI sau pe e-mail.
Împreună facem tranziția spre viitoarea Europă.
Materialele de informare sunt promovate de către Biroul de Asistență și Sprijin pentru IMM din cadrul ADRBI.
Pentru detalii privind activitățile noastre și serviciile oferite, vă rugăm să trimiteți mesaj la: imm@adrbi.ro.
ADRBI
Str. Mihai Eminescu nr. 163, etaj 2, sector 2 Bucuresti